Những đối thủ phải đội trời chung

Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu trên thương trường, nhưng những gì xảy ra trong cuộc chiến Cola giữa Pepsi và Coke thì đáng đem in thành sách giáo khoa để sinh viên ngành marketing tìm hiểu về kinh tế thị trường tự do. Vài thập kỷ qua, Pepsi thỉnh thoảng vẫn thắng vài trận lớn, để rồi rốt cuộc vẫn luôn là ứng viên kinh niên cho huy chương bạc.

Mừng “Ngày đầu hàng”

Đúng vào ngày 8/5/1985, chính xác 40 năm kể từ khi quân đồng minh đè bẹp trục phát xít và bắt Thế chiến 2 ngừng tiếng súng, tập đoàn Pepsi ở bang New York tưng bừng mở lễ hội “Ngày đầu hàng”. Tuy nhiên cũng chớ vội khen ban lãnh đạo của nhà máy nước đường bơm ga ấy có lòng ái quốc hay tinh thần tôn vinh lịch sử. Vì bữa tiệc hoành tráng ấy chỉ nhằm đánh dấu một thắng lợi trong cuộc chiến nghiệt ngã tranh giành doanh số và thị phần mà Pepsi Cola và Coca Cola từ mấy chục năm qua. Chỉ riêng ở Bắc Mỹ, thứ nước ngọt màu nâu ấy đem lại mỗi năm chừng 30 triệu USD.

Tất nhiên vào tháng Năm ấy, và cho đến tận hôm nay, Pepsi vẫn chưa thể ca khúc khải hoàn trên xác kẻ thù ruột, và chữ “đầu hàng” chỉ để nói lên một sự kiện có thật, đó là Coca Cola phải trao cho Pepsi một lời khen lớn nhất mà người ta có thể trao cho đối thủ: Coca Cola thừa nhận đã nhái theo Pepsi! Lần đầu tiên trong lịch sử ngót trăm năm, người khổng lồ màu đỏ thay đổi công thức pha. Từ nay trở đi Coca ngọt hơn một chút và có vị giống Pepsi hơn, bởi một lý do rất đơn giản: người tí hon Pepsi đã lớn mạnh trong mấy năm qua và thậm chí vượt mặt đối thủ trong một số trận giao tranh.

Năm 1959, Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon khi thăm hội chợ Moscow đã rủ rê được Tổng bí thư Nikita Khrushchev (trái) dùng Pepsi để chụp ảnh lên báo

Sử sách công ty Coca Cola ghi danh cựu chiến binh John S.Pemberton là dược sĩ có công phát minh ra công thức nguyên thủy có giá tiền tỉ năm 1886, một số nguồn khác cho rằng con người may mắn đó chỉ là một gã lang băm suốt ngày nằm bẹp tai vì nghiện morphine. Không quan trọng. Chỉ biết thứ thuốc do ông ta chế ra từ lá và hạt coca để chống nhức đầu và đầy bụng là một trong những phát minh tình cờ đắt giá nhất lịch sử. Pemberton bán si-rô cô đặc đựng trong thùng đỏ, khi ra cửa hiệu phải pha thêm nước. Tay kế toán của ông đặt ra tên Coca Cola và sáng tác luôn cả hàng chữ bay bướm được dùng cho đến hôm nay.

Ngày vui của Pemberton về phát minh ấy ngắn chẳng tày gang, ông qua đời 1888 sau khi bán công ty của mình cho thương gia Asa Griggs Candler, vốn đang lọ mọ thử nghiệm nhiều mặt hàng khác nhau. Bán Coca Cola được vài hôm thì ông chủ mới nhận ra tiềm năng của nó, gạt mọi sản phẩm khác khỏi chương trình và từ 1892 - năm ra đời Coca Cola Company - chỉ sản xuất nước ngọt. Đến 1895 thì không hang cùng ngõ hẻm nào trên đất Hoa Kỳ mà lại vắng bóng sản phẩm của Candler.

Cuộc chiến không khoan nhượng

Quá trình phát triển để Coca Cola thành tập đoàn toàn cầu là một bài học ngoạn mục về kinh tế thị trường. Candler hiểu ra rất sớm tác dụng của quảng cáo, đặc biệt là hướng tới khách hàng kiêm nạn nhân vị thành niên. Hàng chữ Coca Cola chẳng mấy chốc đã uốn lượn trên đồng hồ, ô đi mưa, cặp sách… Năm 1915 Candler mở cuộc thi rùm beng toàn quốc về sáng tác mẫu chai Coca mà giải nhất còn được dùng đến tận ngày nay. Mẹo tiếp thị này được ghi vào sách “75 quyết định thông minh nhất mọi thời” nói về nghệ thuật điều hành doanh nghiệp, và đó cũng chưa phải là nước cờ cuối cùng. Số lượng quốc gia bán Coca Cola hôm nay vượt xa số thành viên của Liên Hiệp Quốc. Khi các phi hành gia đầu tiên từ mặt trăng trở về (1969), hàng chữ đầu tiên mà họ thấy ở sân bay là “Nhiệt liệt đón chào trở về trái đất, về quê hương của Coca Cola”.

Vài thập kỷ qua, Pepsi thỉnh thoảng vẫn thắng Coca Cola vài trận lớn nhưng rồi rốt cuộc vẫn luôn là ứng viên kinh niên cho huy chương bạc

Dĩ nhiên, khi lợi tức ngọt ngào tuôn chảy thì không hiếm kẻ ăn theo. Hàng loạt phòng thí nghiệm mày mò tìm công thức để giật lấy một ít thị phần béo bở. Coca Cola không phải không biết điều đó, và bằng đủ ngón họ triệt hạ mọi mầm mống cạnh tranh từ trong trứng. Chỉ riêng năm 1916 Coca đã kiện cho phá sản 153 hãng. Nhưng vì sao họ lại bỏ quên đối thủ tiềm năng nhất từ New Bern (Bắc Carolina) mang tên Pepsi?

Công thức Pepsi ra đời 1898, là sản phẩm của dược sĩ Caleb D.Bradham pha trộn từ hạt cola, va-ni, dừa, đường và vài hương liệu khác. Cũng giống như phát kiến của Pemberton, Pepsi thoạt tiên dùng làm thuốc, tuy rằng hôm nay ít ai biết chữ Pepsi bắt nguồn từ thuật ngữ y học để chỉ chứng bệnh rối loạn tiêu hóa (dyspepsie). Chính vì chỉ được bán trong hiệu thuốc mà thoạt tiên Pepsi lọt khỏi tầm đạn của Coca. Thêm nữa, công ty Pepsi Cola quá lẹt đẹt, thậm chí đã hai lần phá sản vào năm 1922 và 1931. Gió xoay chiều vào giữa thập kỷ 1930, khi Pepsi sáng tác ra khẩu hiệu “Twice as much for a nickel, too (nhiều gấp đôi mà cũng chỉ 5 cent)” để phá giá Coca. Người Mỹ đang trong giai đoạn khốn khó của khủng hoảng kinh tế, nay không mong đợi gì hơn là giá rẻ, và họ giúp doanh số Pepsi tăng vùn vụt.

Nghệ thuật lobby

Khi Coca Cola bành trướng ra toàn cầu thời hậu chiến và kinh tế Mỹ lên như diều thì Pepsi cũng tạm hết thời. Từ 1946 đến 1949 doanh số tụt hẳn hai phần ba, chỉ nuôi được chi nhánh ở Canada, Cuba và Nam Mỹ. Năm 1950 chuyên gia quảng cáo Alfred N.Steele (đào ngũ từ một hãng tiếp thị thuê cho Coca Cola) nắm tay lái của Pepsi. Cùng một số cộng sự mua về từ hàng ngũ Coca, Steele bắt đầu một hướng đi mới. Với công thức được cải tạo và kiểu chai mới, Steele tăng doanh số lên 130 phần trăm trong vòng 5 năm. Richard Nixon, ngày ấy còn là phó tổng thống, nhảy vào “cày thêm” cho Pepsi và hồi 1959 khi qua hội chợ Moscow đã rủ rê được Tổng bí thư Nikita Khrushchev cụng chai Pepsi để chụp ảnh lên báo. Rủi thay, chính Coca Cola lại tẩy chay hội chợ đó, vô hình trung nhường đất cho đối thủ. Liên Xô là nước XHCN đầu tiên cho du nhập Pepsi, mãi đến những năm 1980 Coca mới lò dò theo đuôi được.

Năm 1960, Nixon thua John F.Kennedy trong cuộc đua vào Bạch Ốc và chuyển hẳn sang làm đại diện thương mại để mở cho Pepsi một loạt cửa ra thị trường nước ngoài, trung thành với nhãn hiệu này cho đến khi ngã ngựa trong trận Watergate. Khi lên tổng thống, chữ ký đầu tiên của Nixon là… chỉ thị gỡ bỏ hết máy tự động bán Coca trong dinh tổng thống và thay vào đó là Pepsi. Jimmy Carter sau này lên ngôi và lại lôi máy bán Coca vào, tuy nhiên với quyết định không tham gia Thế vận hội Olympic Moscow 1980 Carter đã tình cờ gạt Coca Cola khỏi cuộc chơi, đúng lúc nhà tài trợ truyền thống này có kế hoạch đặt chân vào kinh đô của kinh tế có kế hoạch.

Nhưng Pepsi không chỉ dựa vào các chính khách bự, mà còn mở lối tiếp thị mới. Với mẹo quảng cáo để khách hàng bịt mắt nếm, Pepsi giành được thắng lợi lớn trước Coca. Thừa thắng, Pepsi không chỉ cậy vào giá cả và hương vị, mà bán đồ uống như một phong cách sống. Cả một “thế hệ Pepsi” lớn lên cùng các thần tượng như Britney Spears, David Beckham… đi đâu cũng kè kè chai Pepsi bên mình.

Tại sân nhà, Pepsi đã bắt đầu đe dọa Coca sau khi ký được hợp đồng với nhiều chuỗi cửa hàng ăn nhanh và giành được lắm chỗ đặt máy tự động thuận lợi. Từ năm 1980, tuy doanh số tuyệt đối còn kém xa Coca nhưng Pepsi đã thắng trong hệ thống bán lẻ, khiến Chủ tịch tập đoàn Coca Cola là Roberto Goizueta hôm 23/4/1985 phải công khai tuyên bố chỉnh sửa công thức Coca Cola (dẫn đến “Ngày đầu hàng” đã kể ở trên). Tuy nhiên, “New Coke” đã chết yểu sau khi bị khách hàng tẩy chay, khiến Coca lại quay về với Coca kinh điển. Và dù đó là một thất bại, nhiều người vẫn tin vụ New Coke là một mánh bịa ra để tỏ vẻ nịnh ý khách hàng! Chả thế mà vụ này đem lại cho Coca thêm hạng mục thứ ba trong “75 quyết định thông minh nhất mọi thời”.

(TT&VH Cuối tuần)